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03大事影響04廣告業(yè)的七個(gè)命題
作者：佚名 日期：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
2003年發(fā)生在業(yè)內(nèi)的兩件大事將對(duì)2004年中國(guó)廣告業(yè)產(chǎn)生重大影響，一是國(guó)家廣電總局頒布的“17號(hào)令”對(duì)電視廣告做出的種種限制性條例，一是中央電視臺(tái)2004年黃金時(shí)段招標(biāo)結(jié)果對(duì)經(jīng)濟(jì)的利好預(yù)期。但2003年業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)的將影響到2004年的事件與現(xiàn)象，其實(shí)遠(yuǎn)不止這兩件。
廣告創(chuàng)意，執(zhí)行勝于原創(chuàng)
對(duì)于2003年中國(guó)廣告創(chuàng)意水平的評(píng)價(jià)，前奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)高祖侃給出的結(jié)論是：“中國(guó)的廣告創(chuàng)意整體上執(zhí)行細(xì)節(jié)在進(jìn)步，無(wú)論是影視廣告還是平面廣告，在表現(xiàn)手法上都更細(xì)膩、更有質(zhì)感�！薄暗�，原創(chuàng)性和能夠觸動(dòng)人心的廣告創(chuàng)意作品并不多見(jiàn)，而且大家越來(lái)越注重視覺(jué)表現(xiàn)，而忽略了文字的力量。”但無(wú)論如何，現(xiàn)在的中國(guó)廣告創(chuàng)意人對(duì)國(guó)外的創(chuàng)意的確不像當(dāng)年那樣盲目崇拜和全盤(pán)接受了，2003年度的“饕餮之夜”巡回展映活動(dòng)雖然一如既往有很高的上座率，但觀眾顯然已經(jīng)成熟了很多，也知道什么是真正的好作品了，所以報(bào)給這些“洋創(chuàng)意”的并不都是掌聲，其中噓聲也不少。
跨國(guó)廣告公司突圍京、滬、粵
跨國(guó)廣告公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)普遍都是以北京、上海、廣州為據(jù)點(diǎn)向全國(guó)市場(chǎng)輻射，國(guó)際客戶主要是看中國(guó)區(qū)的總部在哪里，如果在北京，則主要由北京公司服務(wù)，如果在上海，則由上海公司服務(wù)，這種配置使得初期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)廣告公司可以比較好地服務(wù)國(guó)際和本土客戶。
然而從2003年以來(lái)，跨國(guó)廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，而是積極向二線城市擴(kuò)張，繼奧美在福建與當(dāng)?shù)刈畲蟮膴W華廣告成立合資廣告公司后，智威湯遜廣告(JWT)在廣州洽購(gòu)本土精英，精信廣告(Grey)也迅速出擊，分別與南京卓越廣告和浙江奇正結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。精信廣告的外事總監(jiān)李建紅告訴記者，這些合作形式與早先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多與業(yè)外企業(yè)成立合資公司不同的是，它們選擇的行動(dòng)方式是與有前途的本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購(gòu)，從而以比較低的成本進(jìn)入京、滬、穗之外的二線城市。
本土廣告公司區(qū)域化擴(kuò)張
由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的2002年度中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位排序結(jié)果顯示，躋身營(yíng)業(yè)額前20位的廣告公司中，本土公司已升至12家；營(yíng)業(yè)收入前20位的廣告公司中，本土公司已占到14家。與跨國(guó)廣告公司在二線城市攻城掠地相比，本土廣告公司也從以往的單體廣告公司逐漸向區(qū)域化廣告公司發(fā)展，一些本來(lái)?yè)?jù)守北京、上海或者廣州一個(gè)城市的公司則逐漸向其他兩個(gè)城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實(shí)力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地?cái)U(kuò)張。與前者相比，他們進(jìn)入京、滬、穗一線城市要想取得成功的難度會(huì)更大一些，但畢竟本土廣告公司也已經(jīng)有開(kāi)始集團(tuán)化發(fā)展的趨勢(shì)，這是中國(guó)廣告業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志。
跨國(guó)與本土廣告公司的差異逐步縮小
由于人才的流動(dòng)和溝通的頻繁，跨國(guó)廣告公司和本土廣告公司的差異正在逐步縮小，專家預(yù)言，5年內(nèi)這種差異將逐漸消失。
隨著一批又一批的本地員工在跨國(guó)廣告公司接受到國(guó)際化的專業(yè)訓(xùn)練，逐步熟悉和掌握了跨國(guó)廣告公司先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和作業(yè)流程，再經(jīng)過(guò)實(shí)踐的積累，已經(jīng)擁有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)。傳媒專家劉國(guó)基博士告訴記者，現(xiàn)在很多跨國(guó)廣告公司里外籍員工已經(jīng)非常少了，更多的是內(nèi)地員工和港臺(tái)員工，目前在跨國(guó)廣告公司中，本土員工的比重已經(jīng)占到70%～90%以上；另外一方面，這些人才流入到很多本土公司，為本土公司帶來(lái)新鮮的血液和思想，使很多本土廣告公司可以間接學(xué)習(xí)到跨國(guó)廣告公司的經(jīng)驗(yàn)和作業(yè)方法，本土廣告公司也出現(xiàn)了國(guó)際化的作業(yè)方式。
國(guó)家治理媒介產(chǎn)業(yè)力度加大
2003年是中國(guó)的許多媒體生死攸關(guān)的一年，在國(guó)家對(duì)報(bào)刊市場(chǎng)“治散，治亂”的政策下，已經(jīng)有600多家報(bào)刊媒體因?yàn)橹貜?fù)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)水平低等因素被迫關(guān)閉，這也是媒介走向產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的重要一步。著名傳媒專家、北京廣播學(xué)院院長(zhǎng)助理丁俊杰教授認(rèn)為：2003年媒介集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的操作階段，例如上海文廣傳媒集團(tuán)推出跨媒體的《第一財(cái)經(jīng)》品牌，這是一個(gè)跨越電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志的多媒體平臺(tái)的財(cái)經(jīng)媒體品牌；光明日?qǐng)?bào)集團(tuán)也走出市場(chǎng)化的重要一步，與《南方都市報(bào)》合作打造《新京報(bào)》，完全按照市場(chǎng)化的運(yùn)作手段辦報(bào)；中央人民廣播電臺(tái)成立《音樂(lè)之聲》、《經(jīng)濟(jì)之聲》，并推出經(jīng)濟(jì)頻道，動(dòng)作很大，也邁出了產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的重要一步；湖南衛(wèi)視將廣告權(quán)與電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的重新劃定，使得廣告經(jīng)營(yíng)收入大幅度攀升。以上種種，都證明了媒介產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的重要意義。
媒介經(jīng)營(yíng)，“強(qiáng)者愈強(qiáng)”還將繼續(xù)
中國(guó)雖然擁有3500多個(gè)國(guó)家級(jí)、省級(jí)和其他電視頻道，但其中15%以上的經(jīng)營(yíng)額都集中在央視一套的黃金時(shí)段，而且2004年這種趨勢(shì)還將繼續(xù)擴(kuò)大。2004年央視黃金時(shí)段招標(biāo)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的44億元，比上年增長(zhǎng)33%。此外，廣播媒體中的北京交通廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)逐漸形成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，廣告收入增長(zhǎng)很快，也形成了“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的局面。
國(guó)家廣電總局頒發(fā)的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(簡(jiǎn)稱17號(hào)令)將給2004年省級(jí)和地方電視頻道的廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的變數(shù)，進(jìn)入1月份以來(lái)，各地電視臺(tái)的廣告播放確實(shí)規(guī)范了許多，但隨著各大電視臺(tái)2004年度新的廣告價(jià)格的出臺(tái)，將對(duì)企業(yè)的媒介投放產(chǎn)生不可忽視的影響。央視市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理田濤預(yù)言，由于“17號(hào)令”對(duì)電視廣告播放做出的種種限制條例，有可能導(dǎo)致100億的廣告費(fèi)在電視媒體市場(chǎng)上浮動(dòng)，這對(duì)省級(jí)和地方電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)，但對(duì)其他媒體的經(jīng)營(yíng)卻是一個(gè)機(jī)遇。
媒介購(gòu)買：本土優(yōu)勢(shì)更加鞏固
都說(shuō)在國(guó)內(nèi)的媒介購(gòu)買領(lǐng)域是外來(lái)的和尚難念經(jīng)，這種情況不但在2003年沒(méi)有任何改觀，反而本土的媒介購(gòu)買公司優(yōu)勢(shì)更加明顯。
當(dāng)年以實(shí)力媒體為代表的外資媒介購(gòu)買公司進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)的是“可以借助集團(tuán)的實(shí)力和資金實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)作，對(duì)媒體廣告時(shí)間和版面大量或優(yōu)先、集中、規(guī)模購(gòu)買，從而為客戶提供較好的、較優(yōu)惠的時(shí)段和版面(以量制價(jià))�！比欢聦�(shí)上，“以量制價(jià)”是不可能的，很多跨國(guó)媒介購(gòu)買公司還是需要從本土的小媒介公司那里購(gòu)買時(shí)段和版面；劉國(guó)基認(rèn)為，跨國(guó)媒介購(gòu)買公司真正的優(yōu)勢(shì)是媒介調(diào)研和媒介策略，很多企業(yè)更愿意讓他們提供媒介咨詢顧問(wèn)方面的服務(wù)。現(xiàn)在他們不僅為企業(yè)提供媒介策略和購(gòu)買方面的服務(wù)，甚至延伸到為媒介本身的經(jīng)營(yíng)、定位、培訓(xùn)提供管理咨詢工作。
看看2004年央視黃金時(shí)段的招標(biāo)結(jié)果，44億的招標(biāo)額90%以上都被國(guó)內(nèi)的媒介廣告公司“霸占”，估計(jì)跨國(guó)媒介購(gòu)買公司要想為他們的客戶獲得那些時(shí)段，還得看“本土掮客”的臉色。(中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào))